医药代表大洗牌来了。

2月19日，上海4+7带量采购实施新政正式发布。

除了健识君已经介绍过的未中选药品降价规则、医保支付原则外其中，确保中选药品采购、使用量的规定也引起了业界关注：对不能完成采购量的医院，视情况扣减相应医保费用额度；对处方用量下降明显的医生，加强医师约谈；对医务人员如果对不按规定使用药品，诱导患者用未中选药品或同类品种替代中选品种的，按照相应规定将给予严肃处理。

分些人士认为，这意味着，至少在上海市场，带金销售将彻底失去用武之地。而随着4+7带量采购政策的持续落地，按照国家医保局此前透露的改革初衷，药械流通领域的灰色链条将彻底斩断。

在这个过程中，医药代表作为带金销售的执行者首当其冲，已经失去存在价值，大批不能实现专业化转型的代表将被裁撤。可以看到，优时比、GSK等知名药企已经开始行动了。

而事实上，按照福建三明医改“操盘手”詹积富的设想，这只是医保局“三大战役”的开端——从制度从面斩断医药腐败链条。

下一步，随着“腾笼换鸟”提高医务人员待遇等政策落实，有关部门对医药腐败的打击力度也将加大，医务人员贪腐的成本将持续走高。医药营销模式颠覆的同时，数百万医药代表面临失业。

官方铁腕，保障中选品种销售量、使用量

保障采购量、使用量，可以说是带量采购的基础，也是行业对此次4+7试点工作的关注点。

可以看到，此前作为“标杆”上海已经针对公立医院返点、返利，二次议价等行业积弊做出相关部署。而此次明确将约谈处方量明显下降的医生，更是被业界叹为“官方铁腕”。

事实上，多年以来，药品集中采购环节的“只招不采”“一招就没”现象屡见不鲜。在公立医院占据权威地位，带金销售大行其道之下，药品在招标采购环节一旦价格降到“地板”，失去给付中间环节费用的空间，相关药品的采购量、临床使用量就都将失去保障。最终只能黯然退场。在这样的逻辑下，药价越招越高也就不足为奇了。

也正因为此，本次4+7带量采购试点实施以来，业界对相关部门如何保障采购量、使用量一直非常关注。

唯一中选、独家配送是上海带量采购的成功经验，且已被复制到上海地区的实施细则中。与此同时，对于医疗机构，通过医保总额控制保证采购量;对于医生，监控未中标药品，特别是文件中所提到的“价高药”使用量，就显得非常重要。

可以看到，上海市此次发布的新政，为医保局、卫健委、药监局三部门联合发布，其背后也有强化三医联动的意味。

分析人士认为，此举将有效监督医生处方权，而其背后，随着医药代表备案制等措施的落地，传统医药营销模式中，与带金销售联系最紧密的医药代表，将回归学术推广本位，无法胜任者将遭淘汰。

战役打响，百万医药代表裁员潮已来

事实上，淘汰已经来了。

早在4+7带量采购正式启动之前，优时比中国区相关负责人，已经向媒体披露不再设医药代表，转设医药信息伙伴岗位的消息。

这意味着，相关员工的核心考核将转变为如何与医生合作，为患者提供更好治疗方案上，这也是“医药代表”的学术推广本位。

同步，GSK、诺华、辉瑞等跨国药企在全球的裁员消息不断传出。分析人士认为，随着医改的持续推进，此类消息将更加频繁，且与国内联系更加紧密。

目前，4+7带量采购的试点城市中，已有上海、北京、辽宁等省市部署实施细则，我国医药市场颠覆之路即将起航。

按照三明医改“操盘手”詹积富的设想，这只是医保局“三大战役”的第一战役的第一步。未来还有提高医务人员薪酬，使医务人员不想拿回扣，以及充分发挥医保对医务人员的监督制约，让医务人员不敢拿回扣，两大战役要打。

而在“回扣”最终消失、医药市场重塑的同时，医药代表也面临着分流、淘汰、重塑的命运。

可以看到，2016年“平安夜”央视播发《高回扣下的高药价》，曝光医药代表行贿医生“内幕”之后，医药代表的日子越来越不好过了。而与“人脸识别”、挂条幅公开驱逐等手段相比，来自医药行业营销规则的根本性变局，杀伤力无疑更大。

事实上，行业并不是不需要医药代表。一项由中国医药企业管理协会与RDPAC(中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会)联合发起的调查显示，96%的医生认为医药沟通不可或缺，51%的受访医生希望获取疾病最新治疗进展信息。

在我国鼓励药械创新、药品审评审批速度加快的今天，这种需求无疑更加迫切。据业界估算，我国现有300万医药代表，谁会失业，能否胜任此项工作是关键。分析人士指出，随着带量采购试点的落地，这一行业洗牌的大幕已经拉开。